热点虽少收入涨幅最大 广播：谁为我的春天喝彩

    2004年，广播成为最没有热点的媒体，甚至整体缺少成为大事记之类的新闻。在无人关注中，广播实现了新的突破，全国广播机构经营收入增加幅度继续保持年增近20%的良好态势，其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40%。调查报告的数据也显示了，广播媒体成为继网络媒体之后、在传统媒体中涨幅最大的媒体。广播在调整经营思路、经营策略中寻找到新的突破之路。

    调查组进行深访的是华东地区的一家省级交通台。2004年计划完成2800万的广告量，比2003年增加40%。至2004年7月广告部已经完成70%的广告创收任务。 为了能拴住听众的耳朵，他们根据听众习惯，先制定节目内容，再插进广告。为一些重点客户定制一些特殊节目，实现双赢。与此同时，他们发挥现场直播的优势，举办活动加强品牌推广。在广告经营中，采取几条腿走路的方式。调查组深访的这家交通台应该说，有一定代表性，由于广播在整个媒体广告总额中占据的份额偏低，关注度没有其他媒体高。但广播由于广告额基数小，增长空间较大。迹象表明，广播媒体的春天已经来临

上星落地 改革掘金 电视：我的“奶酪”在哪里？

    2003年8月18日，国家广电总局发布第17号令，其中第17条明确规定:电视台在19:00～21:00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过9分钟。17号令在2004年显出政策威力，在以往靠延长广告时间来增收的招数失灵后，电视媒体纷纷采取靠涨价来填补限制广告播出时间造成的损失。隐性广告也开始巧妙地穿插在量身定做的节目中。

    “巨无霸”能量大消耗也多。电视行业，中央电视台的王者地位无人能与之抗衡，但央视广告的压力的确很重，对广告资源的维护和开发稍有松懈，就有可能被蚕食。2004年，在现有50余个卫星频道的基础上，广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道等多家频道上星。这将导致电视媒体之间的竞争更加激烈。而各地正在或者即将实施的电视落地权拍卖制度，又将抬高省级卫星频道在一些大城市的落地门槛。纵观2004年的电视，栏目、频道“变脸”快了，专业定位各有侧重，节目质量普遍提高，吸引观众“眼球”的好东西更多了，但眼花的电视观众习惯了频繁换台，专注观看的时间越来越短。犹如当年开通有线电视时的情景再现，新一轮数字电视的跑马圈地运动拉开帷幕。2004年新修订的《外商投资产业指导目录》首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。2004年外资虽然有进入电视业的动向，但还没有兴风作浪，电视人对此没有表示出更多的忧虑意识

破壁重生 放眼世界 报纸：我的“金山”在哪里？

    2004年中国报业市场改革步伐之大前所未有，12月22日，《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”。“放眼世界，全球性的以资产为纽带的传媒业跨媒体、跨国界并购已经成为一种产业主导形态。因此;打破行业和区域壁垒对于中国报刊业来说已经如箭在弦。”这是新闻出版总署副署长石峰的观点。

    2004年，中国报业试图努力打破体制的束缚、行业的束缚、区域的束缚，形成符合社会主义市场经济特点的文化新兴产业；中国报业采取多种渠道积极吸纳外来资金。在报业融资的过程中，资本方更为看重的是报纸品牌在市场化运作中能够带来的品牌效应。报纸媒体的竞争，在各个层面达到白热化的程度，新技术在报纸媒体的竞争中发挥着越来越重要的作用

在“狼”的追逐下奔跑 杂志：风口浪尖谁逍遥？

    2004年，杂志作为新闻出版领域最为开放、最为活跃的媒体，忍受着比其他媒体更加剧烈的阵痛感。资本在这个不甚壮大的行业里翻云覆雨，新的期刊不断涌现，无人敢预测它们还能“挺”多久。

    在四大传统媒体中，从市场化的角度讲，杂志最开放，也是外资合作、进入最多的媒体，杂志最先感到“狼的迅猛”，在狼的追逐下，杂志的广告额在四大媒体中也增长最快。 在与媒体访谈时，杂志都感到了国外品牌的压力。竞争的加剧，也使杂志整体出现了经营无序的状态。虚报发行量、软文性质的广告越来越多，杂志能够坚守的底线出现了危机。期刊，在激烈竞争中成长起来，成为最细分的媒体，已具备了“定位清晰，内容组合实施得当”等特点。一位杂志负责人说:“在杂志行业，我们想做任何事都比较困难。但我们认为企业、团队要看得远，坚持一步一步去执行。在‘12步理论'中，前8步都可能头破血流，一旦走完，成果就会出来.

在媒体阵营中最为耀眼 网络：谁在高唱艳阳天？

    2004年，互联网当仁不让地成为了媒体阵营中最耀眼的“明星”。

    2004年里，TOM、盛大、腾迅、空中网、GOOGLE、51job纷纷在纳斯达克、香港创业板等股票市场登陆。与此同时，国外网站把触角越来越多地伸向中国网站。2004年，网站依旧需要靠点击率、浏览次数、网民注册人数这样的基本数据来进行营销。于是，最直接吸引网民的免费邮箱成为竞争“导火索”。

    2004年我国主要的门户网站广告收入大幅攀升，当网民们对妨碍上网浏览的网络广告表示出厌烦情绪时，各大门户约定自清页面弹出式和浮动式广告。在社会对互联网作为“第五媒体”的功能予以认可时，互联网已经在新技术的引领下，进入到由手机短信、网络广告、网络游戏、电子商务、搜索引擎等等的“超媒体”的多元化发展模式中.

    网络媒体的规范化可能会给予急于寻求上市的中国报纸、电视、杂志等媒体一些启示:在法制化、规范化的市场环境中，那些虚报发行量、收视率、广告额等等的虚假行为、不正当竞争行为都将受到严厉的处罚。北青传媒是否有足够的准备接受香港股市对它今后的经营业绩的考核吗？其他准备上市的媒体集团挤干了水分了吗？市场化改革将利用最有说服力的市场法则来规范出一个公平、公正、公开的竞争环境。

来源：现代广告