号称“中国报业第一股”的北青传媒日前在香港认购新股，并将于22日上市。

有媒体标题冠以“北青报筹1亿美元过圣诞”，显示对此事的乐观态度。

北青传媒IPO成行，则其将成为内地第一家获批在海外首发上市的媒体。

同处传媒行业的我们，对此表示欢欣以及由衷的祝贺。

欢欣在于，北青传媒的上市，显然为媒体特别是纸媒体运用资本市场融通发展资金提供了又一种良好的选择。

同时，北青传媒上市亦反映出管理层对报业发展的态度：据称，有关部门将北青报作为传媒改革试点，欲借香港联交所对上市公司严格的规章制度，将北京青年报从一个事业单位彻底转变成企业。

将事业单位转变为企业并不新鲜，新鲜的是，转变的主体是一家传媒机构，因此这样的尝试便有了不同的意味。

近几年来，传媒业改革加快了步伐：2001年中共中央办公厅和国务院办公厅联合发文，提出媒体发展可以跨行业、跨地区、跨媒体；2003年中办和国办又联合下发了关于加快媒体改革的文件，涉及到媒体上市以及允许外资和私营资本进入等问题。

2004年年底，北青传媒如期在香港IPO的举动显然是具有历史坐标意义的。

尽管1亿美元的筹资额，相比较北青报今年年初集资15亿元人民币的计划几乎缩水了一半。

尽管北青报与北青传媒之间割裂的传媒产业链条，也是其上市前景的“硬伤”。

但是，作为拥有“中国报业第一股”概念的北青传媒，其改革路径仍然是值得境内媒体效仿的。

一些人认为，北青传媒上市只是个案性质，后面不会跟有其他报纸上市的大部队。显然，基于目前的市场环境，做出这样的判断是顺理成章的。不过，能走出这样一步，却说明了相关的政策出现较大松动的可能。

对此，我们充满了期待。（完）

有亮点也有不足 香港市场看待北青传媒超额认购
来源：中国证券报/新华网

据来自香港市场的消息，即将截止公开认购的北青传媒(1000．HK)的国际配售部分，已获得数倍超额认购；过去3日的公开招股更是渐入佳境，已获得近100倍超额认购。公开认购的热烈程度从孑子展反应即客户将所持有股票按揭给证券公司以取得贷款的行为中也可见一斑，就在昨日的认购羿展中，仅大福、辉立及新鸿基三家证券行就获得了超过20亿港元的开展认购。

在反响热烈的同时，香港市场人士对北青传媒的看法则比较冷静客观，认为该公司既有亮点，也有美中不足。

广告业务为亮点

在北青传媒的招股书中，其北京报纸排行第一的广告收入无疑是最为引人注目的亮点。北京青年报60万份的销量，103．7万的读者，在北京位居第二。然而，由于其读者年龄均处于25至44岁，消费能力较高的读者群比例较高，达到52％，根据统计其读者平均月收入1948元，较北京人均月人1649元高出18％，导致北京青年报的广告收入反而超过发行量位于北京第一的北京晚报，今年上半年即达7．1亿元。

在内地广告业快速发展的背景下，北青传媒的这一亮点尤为闪耀。汇丰证券认为，内地广告业前景极佳，1999年至2003年平均年增长达14．8％，比同期的内地GDP增长还要高，这也是北青传媒的主要卖点之一。实力传媒中国区董事总经理郭志明和传立香港行政总裁曾锦强也对内地广告业表示乐观，认为在2005年行业增长速度至少可达20％。

行业分析员余步文对此解释得更为深入："内地广告总营业额由1994年的200亿元，增至去年的1078亿元，说明整个市场增长迅速。虽然报纸广告只占内地广告营业额的23％，但随着内地消费市场的迅速发展，地产、药物、食品等产业广告竞争会逐步加剧，广告业肯定将从中得益。"他还说："2008年奥运会将在北京召开，届时肯定会有不同国家及大型跨国公司投入大量广告费用，宣传其在中国的产品和服务，这将极大增加北京的广告市场空间，对北青传媒十分有利。"

并非十全十美

但是，市场人士同时也看到了北青传媒广告收入增长面临放缓的趋势。汇丰证券认为，北青传媒未来数年广告收入的增长可能会减慢，因为占广告收入61．5％的地产业的增长可能会出现放缓态势。据AC尼尔森提供的资料表明，北青报未减折扣优惠的广告收入占市场总广告收入的比例，已从2002年的高位29％下降至2004年的26％，而其竞争对手京华时报则从7％上升至13％。与此同时，据有关调查，北青报占15岁以上读者人数的市场份额也有下滑趋势，已从2002年的18％下滑至2003年的15．2％及2004年初的13％。

与此同时，北青传媒将广告业务与采编体系分离也让香港投资者有些迷惑。中银证券日前发表报告时以"一家没有厨房的餐厅"来形容北青传媒，并给予该公司"跑输大市"的评级。中银表示，内地报纸的采编业务禁止外资涉足，因此北青不得不设计迂回结构，以回避有关限制，结果弄得该公司看上去既非报纸出版商，也不是广告代理商，而是一家不完整的媒体企业。中银同时认为，北青要与母公司北京青年报社(掌管编采业务)签订一系列关联交易协议，当中包括将广告收入的16．5％支付予母公司作为编采营运成本，同时提供360版的广告位，予母公司作免费广告刊登之用，涉及损失的潜在广告收益达25．5％。

另外，还有分析员向记者表示，尽管北青传媒在上市前引入外资策略股东--南非的 NPSN集团，但双方近期并未达成任何层次的合作协议，因而对北青传媒的业务在短期内无任何促进作用。（记者 厚朴）

北青传媒上市扬帆出海 传媒业开放加快国际融合
来源：江南时报

●中国入世时对外资进入传媒业方面有过一些承诺。而中国的传媒业也需要在改革开放中与国际融合，不断地做大做强，使自己成为全球传媒业的重要力量和重要的声音。

●中国众多的人口和高速的经济发展使得中国传媒业拥有巨大的市场和发展潜力，也使得海外传媒业和海外资本纷纷看好中国传媒业，德国的贝塔斯曼、美国的IDG、新闻集团、维亚康姆、时代华纳等一批海外传媒业巨头纷至沓来，一个中国传媒业改革开放重组并购以及国际融合的浪潮正在兴起。

●北青传媒此次上市具有里程碑意义，这是首家在中国内地之外市场上市的国有媒体公司。它不仅可以通过直接融资壮大自己，更重要的是通过资本市场走向海外走出一条中国传媒业自己的发展之路。

●但是，我们也应看到，我国传媒业的开放之路依然很长，目前传媒业的重组还存在一些不够成熟的浮躁等种种问题，一些重组不成功的例子也时有发生，好在传媒业的开放之路在我们积累了经验之后，相信可以走得更好。

北青传媒股份有限公司12日在香港宣布，将于12月22日在香港联合交易所正式挂牌上市。北青传媒成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”。北青传媒股份（1000）昨日起至本周四（12月16日）将在港公开招股，以每股14.95港元至18.95港元发行4774万股H股，集资最多9.05亿港元。据了解，北青传媒是北京青年报社绝对控股的下属企业，是该报社在2001年将广告、印务等经营性资产剥离成立的股份公司。

平面媒体首次“触电”

据悉，北青传媒这次募集资金主要用于投资周末报刊、时尚和理财等专题周刊以及投资北京电视业务等。北青传媒总裁兼执行董事孙伟表示，北青获最终控股股东北京市政府承诺，为市政府辖下惟一境外上市媒体集团；明年下半年将会与拥有电视播出权的机构合作推出一条频道，以年轻人时尚节目为主，预计2至3年内可达到收支平衡。此外，该集团有兴趣考虑向母公司收购《法制晚报》。

北青传媒财务总监兼公司秘书刘永基称，这次招股集资款项中，2.5亿港元将会投资于电视业务，其中1.5亿港元为资本性投资，余下1亿港元作为流动资金；并预期电视业务的纯利率将不少于10％至15％。

业内人士认为，建国以来只有广电行业可以办类似于《广播电视报》这样的报纸，前不久上海文广集团推出的《第一财经》算是一次突破，但是从来没有报纸或者其他形态的传媒办过电视。新华社10年以来一直有这个愿望，但始终没有成功。现在新华社也只是为电视台提供新闻素材，但没有权利播出。如果北青报真能够在电视领域一展拳脚，那将是一个较大的突破。

国际传媒巨头乘机进入

目前，已经有多家机构投资者和境外的传媒企业积极与北青传媒接触，有意入股。孙伟坦言，北青传媒一度也考虑过在内地上市，而选择香港上市是为了吸引高质量的全球投资者，更多地与国际惯例和标准接轨，加强公司治理水平，提升公司在国内外的企业形象和知名度，为企业今后向纵深发展奠定基础。

据悉，作为国际发售的一部分，该公司已经与南非媒体集团Naspers Ltcl.（NPSH）公司订立了投资协议，后者将持有该公司扩股后总股本的9.9％。NPSH公司在非洲、地中海和亚洲等地50多个国家开展了收费电视、印刷媒体、出版图书、互联网服务、私营教育和科技服务等业务。

业内人士认为，此举对国内传媒业的影响极其深远。传媒领域一直以来是外资进入的禁区，国际传媒巨头早就对中国传媒市场虎视耽耽，但由于政策的限制，一直只能在门外徘徊。此次，北青传媒在港公开招股可以称得上是传媒开放的破冰之旅。但是由于北青传媒的业务范围并不包括新闻采编这一块，所以，新闻领域依然是外资媒体的禁区，外资媒体眼下还只能在传媒的边缘区域活动。

上市意义重大

业内专家认为，北青报上市面对的最大挑战就是管理水平的亟待提高。香港联交所对上市公司的资产要求很严格，这种严格性反应到报社内部就是要有高水准的经营和管理。目前报业的经营水平整体比较低，整个传媒行业经营人才匮乏。上市之后北青报必须致力于练好内功，比如制定相适应的工作流程、管理流程，相配套的人力资源管理体系，特别是整合好内部资源，使资产效益提高等等。从这方面来说，北青报上市虽然仅仅是试点，但是上市对整个行业经营发展、规范管理等方面理念的冲击令人期待。

更有业内人士认为，北青报上市意义还不仅于此。2001年中共中央办公厅和国务院办公厅联合下发关于加快媒体改革的19号文，提出媒体发展可以跨行业、跨地区、跨媒体；2003年中办和国办又联合下发了关于加快媒体改革的17号文，涉及到媒体上市以及允许外资和私营资本进入等问题。据他测算，10年之后，包括中央电视台、户外广告等在内的传媒行业中，外资和私营资本将占有50％的份额。

在这种背景之下，北青传媒在H股市场进行首发上市（IPO），显然有着更深层次的背景和意义。